“奈雪的茶”品牌名字起得日系小清新，創(chuàng)始人夫婦“愛(ài)情結(jié)晶”的故事也寫(xiě)得尤為動(dòng)人，但作為“網(wǎng)紅身份”崛起的代表飲品，外界對(duì)它的要求和期待明顯更高。
|作者：劉瀟
|編輯：咖喱
新式網(wǎng)紅茶飲品牌“奈雪の茶Nayuki”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奈雪的茶）翻車(chē)了，栽倒在那個(gè)行業(yè)內(nèi)始終繞不過(guò)的“坑”——衛(wèi)生問(wèn)題上。
8月2日晚間，新華社刊文稱(chēng)，記者通過(guò)“臥底”調(diào)查奈雪的茶多家門(mén)店，發(fā)現(xiàn)其多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問(wèn)題。
一石激起千層浪，網(wǎng)上網(wǎng)下討伐聲四起。雖然此后奈雪的茶經(jīng)歷官方約談、接受全國(guó)抽檢，且主動(dòng)公布“抽檢結(jié)果合規(guī)合格”，但解消費(fèi)者心中的“疙瘩”算是就此結(jié)下了。
而就在此次輿論風(fēng)暴驟起的前3天，創(chuàng)始人彭心還在享受著聚光燈下的榮耀。
7月30日,在全球入選的207名杰出女性中，最終15位獲得“木蘭獎(jiǎng)”稱(chēng)號(hào)，彭心作為中國(guó)區(qū)木蘭名列其中。
27歲創(chuàng)業(yè)的彭心，曾親手為奈雪的茶戴上“新式茶飲第一股”的桂冠。品牌名字起得日系小清新，創(chuàng)始人夫婦“愛(ài)情結(jié)晶”的故事也寫(xiě)得尤為動(dòng)人，但作為“網(wǎng)紅身份”崛起的代表飲品，外界對(duì)它的要求和期待明顯更高。
“蟑螂亂爬”成了羅生門(mén)事件？
據(jù)新華社報(bào)道，臥底記者應(yīng)聘進(jìn)入奈雪的茶北京西單大悅城店，成為一名實(shí)習(xí)茶飲師，負(fù)責(zé)面包區(qū)“上包”工作。
然而，就在上崗當(dāng)天，記者看見(jiàn)一只指甲蓋大小的蟑螂，從面包展柜底部爬向面包制作間。記者馬上報(bào)告同組值班店員，但得到“沒(méi)事，不用管它”的答復(fù)。
除了蟑螂亂爬，一向標(biāo)榜自己新鮮、健康的奈雪的茶，還出現(xiàn)了“腐爛水果繼續(xù)用，產(chǎn)品標(biāo)簽隨意換”的現(xiàn)象。
比如，飲品“霸氣檸檬油柑”的保質(zhì)期只有一天。但記者發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶北京西單大悅城店因操作失誤，出現(xiàn)過(guò)工作人員錯(cuò)將當(dāng)天該品生產(chǎn)日期打成前一天的情況。
記者臥底期間還發(fā)現(xiàn)，在奈雪的茶長(zhǎng)安商場(chǎng)店，一些發(fā)黑的芒果擺放在后廚的桌子上，員工被提醒要去掉“黑色”部分繼續(xù)使用，“不要浪費(fèi)，稍處理一下即可”；在其他門(mén)店，一些標(biāo)簽紙等雜物不小心掉進(jìn)芒果泥里，雜物被挑揀出來(lái)后芒果泥繼續(xù)使用；不少員工直接踩著清洗食材的桌面，從較高櫥柜中取食材，且未做任何清潔處理……
曝光的種種“衛(wèi)生亂象”讓人看得觸目驚心，話題“新華社記者臥底奈雪的茶打工”在8月3日?qǐng)?bào)道發(fā)出后，迅速登上微博熱搜榜單，引起輿論熱議。截至發(fā)稿，閱讀量已超過(guò)5億。
當(dāng)天，奈雪的茶通過(guò)官方微博分條縷析做了說(shuō)明，并且在微博評(píng)論區(qū)貼出涉事門(mén)店的消殺報(bào)告等。
而對(duì)于這一回應(yīng)，有網(wǎng)友總結(jié)“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：蟑螂太頑強(qiáng)怪我們咯？芒果壞得太快不是我們的錯(cuò)吧？打錯(cuò)標(biāo)簽這是失誤想必大家可以理解。臟亂的事，哦，知道了。”有人則指出“這不像是道歉，像是在狡辯”。也有網(wǎng)友選擇相信奈雪的茶，認(rèn)為記者的調(diào)查沒(méi)有視頻佐證，不能盲目輕信。
8月4日，奈雪的茶官方微博發(fā)布消息稱(chēng)，各地政府監(jiān)管部門(mén)已對(duì)全國(guó)186家門(mén)店（全部店數(shù)603家）突擊檢查，抽查結(jié)果合規(guī)合格，未發(fā)現(xiàn)有報(bào)道中提及的“地面有蟑螂”“用發(fā)黑芒果”“生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”等問(wèn)題。
看得出，奈雪的茶還在盡力為這次的“蟑螂羅生門(mén)”事件自證清白，但事實(shí)上，這并非奈雪的茶首次被曝出食品安全問(wèn)題。
2020年5月，據(jù)南昌都市頻道《都市現(xiàn)場(chǎng)》報(bào)道，南昌的消費(fèi)者孫女士在奈雪的茶門(mén)店買(mǎi)了一份名為“草莓魔法棒”的歐包，晚上回家后發(fā)現(xiàn)面包上的草莓已發(fā)霉變質(zhì)。最終，奈雪的茶公開(kāi)道歉，并給予賠償。
記者在黑貓投訴平臺(tái)看到，截至目前，奈雪的茶共接到380條投訴，其中關(guān)于食品安全問(wèn)題的投訴不在少數(shù)，用戶(hù)爆料吃到頭發(fā)、橡皮圈、塑料，甚至吃出玻璃渣，也有用戶(hù)投訴奈雪的茶將此前未賣(mài)出的飲品貼上新簽當(dāng)作新品出售。
新華社則在報(bào)道中指出，奈雪的茶并非行業(yè)內(nèi)的個(gè)案。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局此前在突擊檢查中發(fā)現(xiàn)，部分茶飲店使用過(guò)期的、不新鮮或“三無(wú)”物料等問(wèn)題，并責(zé)令其整改。
其實(shí)，早在今年2月，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)曾突擊檢查部分奶茶店，涉及1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、7分甜、都可、熊姬等品牌，發(fā)現(xiàn)食品標(biāo)簽不明確、冰箱內(nèi)食物不加蓋、操作區(qū)衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、物品與食品混放等現(xiàn)象普遍存在。
奈雪的茶背后，整個(gè)行業(yè)的“軟肋”早已暴露。而奈雪的茶作為網(wǎng)紅產(chǎn)品，自然是被捧得越高摔得越疼。
創(chuàng)始人的“天鵝夢(mèng)”
一個(gè)茶飲品牌，如何能引起如此巨大的社會(huì)關(guān)注，這與近年來(lái)我國(guó)茶飲市場(chǎng)迅速崛起的背景有關(guān)。而在這個(gè)背景下，奈雪的茶及其創(chuàng)始人彭心有著一個(gè)實(shí)現(xiàn)“天鵝夢(mèng)”的故事。
2010年，彭心本科畢業(yè)于江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)，后來(lái)在深圳一家上市IT公司做品牌經(jīng)理，收入穩(wěn)定。
懷揣一顆不安分的心，彭心于2012年12月辭職開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。她自擬了一份創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)，PPT有幾十頁(yè)，主打飲品、烘焙，兼做教學(xué)，自認(rèn)為很完美，卻被很多商鋪業(yè)主拒之門(mén)外，擔(dān)心她抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。辭職了4個(gè)月，還是沒(méi)有人理會(huì)她。
為了找資源、找投資，彭心經(jīng)朋友介紹，打算去見(jiàn)一個(gè)叫做趙林的深圳餐企業(yè)大佬。
2013年3月8號(hào)，兩人見(jiàn)面后，彭心跟趙林講了一堆商業(yè)計(jì)劃書(shū)上的點(diǎn)子，可趙林有點(diǎn)心不在焉。
眼前這個(gè)姑娘的企劃書(shū)，在趙林這個(gè)在深圳餐營(yíng)業(yè)打拼了幾十年的老油條看來(lái)，不免有些幼稚。但他此行，醉翁之意不在酒。
當(dāng)彭心終于結(jié)束了她滔滔不絕的推介后，趙林說(shuō)：“你的企劃書(shū)好不好我不知道，但你覺(jué)得我這個(gè)人怎么樣？”彭心一時(shí)語(yǔ)塞。
出生于1970年的趙林，彼時(shí)單身，標(biāo)準(zhǔn)的“鉆石王老五”一枚，朋友介紹他此行過(guò)來(lái)的真實(shí)目的是——相親。
最終，佳偶天成，“奈雪的茶”這個(gè)品牌也作為兩人的愛(ài)情結(jié)晶正式落地。
·創(chuàng)始人彭心和趙林。
2015年11月，彭心就擁有了自己的第一家店鋪，此后又接連開(kāi)了三家，深圳卓越世紀(jì)店、歡樂(lè)海岸店、華強(qiáng)北九方店陸續(xù)開(kāi)業(yè)。每家店的面積都在200平方米以上，且全部選址在A類(lèi)商場(chǎng)中心位置。
彭心主要負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制及整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，丈夫趙林則負(fù)責(zé)物色及發(fā)展店址以進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)張。
一開(kāi)始，A類(lèi)商場(chǎng)都不太看得上奈雪的茶，覺(jué)得它不是大品牌、沒(méi)名氣。可是奈雪的茶高調(diào)入場(chǎng)之時(shí)，恰逢茶飲市場(chǎng)覺(jué)醒的空檔期，首家門(mén)店深圳卓越世紀(jì)店開(kāi)業(yè)不久，在經(jīng)過(guò)各種商業(yè)宣傳之后，消費(fèi)者即對(duì)奈雪“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品非常認(rèn)可，門(mén)庭若市。
之后，深圳九方店開(kāi)業(yè)三天后，門(mén)店便排起了長(zhǎng)隊(duì)，顧客拿著朋友圈的“曬單”購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，奈雪的激進(jìn)經(jīng)營(yíng)法讓它一下成為了茶飲品牌中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
市場(chǎng)的關(guān)注，讓之前對(duì)其愛(ài)答不理的A類(lèi)商場(chǎng)主動(dòng)放下姿態(tài)，要求將奈雪的茶的logo放在商場(chǎng)醒目處。
彭心在短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“天鵝夢(mèng)”，但她的野心不只是在高端商業(yè)區(qū)開(kāi)幾家高端奶茶店，她看到了趙林更大的資源：資本人脈圈。
彭心的想象力開(kāi)始豐富起來(lái)，她開(kāi)始拓展茶品以外的產(chǎn)品和店鋪。
2019年，彭心在深圳、北京、上海等城市落地“奈雪Bla Bla Bar”，加入了酒精元素，并推出了奈雪雞尾酒。一時(shí)間，奈雪的茶風(fēng)頭正盛。
·2019年夏開(kāi)業(yè)的北京“奈雪Bla Bla Bar”華貿(mào)店。
2021年春節(jié)，彭心和趙林夫婦向港交所提交招股說(shuō)明書(shū)。6月30日，奈雪的茶搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶上市，成為“新式茶飲第一股”。
上市即破發(fā)的窘境
帶著巨大光環(huán)上市的奈雪的茶，卻遠(yuǎn)不能高枕無(wú)憂(yōu)。
根據(jù)招股書(shū)，2018年、2019年、2020年三年間，奈雪的茶營(yíng)收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，分別同比增長(zhǎng)130.17%、22.21%，營(yíng)收增速放緩；凈虧損則分別為6972.9萬(wàn)元、3968.0萬(wàn)元、2.03億元，其中2020年的虧損規(guī)模同比擴(kuò)大412.35%。
即使在2020年虧損嚴(yán)重的情況下，奈雪的茶還是選擇了斷臂上市。今年6月30日，奈雪的茶登陸港交所，開(kāi)盤(pán)即跌破發(fā)行價(jià)。
當(dāng)天，奈雪收?qǐng)?bào)17.12港元/股，較IPO發(fā)行價(jià)下跌13.54%。而后的一個(gè)月內(nèi)，奈雪股價(jià)也持續(xù)走低，一個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)約170億港元，市值腰斬，并在7月27日達(dá)到9.10港元/股，創(chuàng)造了歷史新低。
被曝光存在一系列衛(wèi)生安全風(fēng)險(xiǎn)隱患后，奈雪的股價(jià)在8月3日繼續(xù)受壓走低。
奈雪破發(fā)，資本對(duì)奈雪的茶的經(jīng)營(yíng)也開(kāi)始暴露出不信任。有評(píng)論認(rèn)為彭心只對(duì)門(mén)店裝修和茶品口味用心，依然保持著她文藝小清新的“天鵝夢(mèng)”，但對(duì)經(jīng)營(yíng)方面明顯經(jīng)驗(yàn)不足。
奈雪的茶收入增長(zhǎng)主要靠擴(kuò)張開(kāi)店，但是開(kāi)一家賠一家。目前奈雪的門(mén)店數(shù)量已達(dá)500家，令外界對(duì)其成本控制存疑。而產(chǎn)品定價(jià)更是以彭心自己的承受能力為準(zhǔn)，而非普通消費(fèi)者。
即便如此，彭心表示奈雪未來(lái)將擴(kuò)大10倍規(guī)模，500家店、1.8萬(wàn)員工，也即未來(lái)平均每店（200—400平米）2人。“500家門(mén)店才只是剛剛開(kāi)始。以后的目標(biāo)是開(kāi)到全世界，像星巴克一樣。”
另外，奈雪的茶一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“不賺錢(qián)”的“奶茅”，即奶茶中的茅臺(tái)。產(chǎn)品定價(jià)高，但利潤(rùn)率卻出奇低。據(jù)報(bào)道，按2020年的數(shù)據(jù)，僅原材料成本、員工成本、租金開(kāi)支三方面，就占去了總營(yíng)收的82.8%。
與此同時(shí)，來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不得不讓彭心殫精竭慮。
目前，發(fā)跡于廣東的兩大頭部品牌看似形成了“爭(zhēng)奪天下”的局面。一是被稱(chēng)為“茶飲一哥”的喜茶，由“90后”聶云宸于2012年創(chuàng)辦。2021年7月13日，喜茶完成D輪融資，此次融資金額為5億美元，目前估值金額已達(dá)600億人民幣。二就是被稱(chēng)為“茶飲一姐”的奈雪的茶。
雖然“新式茶飲第一股”的名號(hào)被奈雪的茶搶先一步摘得，但喜茶近段也動(dòng)作頻頻。
7月19日，喜茶被爆收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，雖然而后又以“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶計(jì)劃回應(yīng)，但其收購(gòu)競(jìng)品意圖明顯。緊接著，7月21日，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成了A+輪億元融資，由喜茶領(lǐng)投。喜茶的各種舉動(dòng)可謂是“響應(yīng)”了奈雪搶先上市的高調(diào)行為。
國(guó)內(nèi)茶飲品牌由低端發(fā)展進(jìn)入高端階段，由喜茶和奈雪的茶領(lǐng)銜，但近段時(shí)間爆紅網(wǎng)絡(luò)的低端產(chǎn)品蜜雪冰城，可謂打了二者一個(gè)措手不及。讓市場(chǎng)前景更傾向于哪個(gè)領(lǐng)域，變得難以捉摸。
·奈雪的茶和喜茶成為高端飲品中的競(jìng)品。
風(fēng)云變幻的市場(chǎng)大環(huán)境，讓奈雪的茶疲于應(yīng)對(duì)。而由于激進(jìn)拓張、成本控制不力導(dǎo)致的門(mén)店經(jīng)營(yíng)、食品安全問(wèn)題也正在暴露。
彭心當(dāng)年說(shuō)過(guò)“不忘初心”，但如果一味走向資本，那么消費(fèi)者的食品安全、消費(fèi)體驗(yàn)又由誰(shuí)來(lái)維護(hù)呢？
