近日，因?yàn)橐粍t設(shè)計(jì)方面的負(fù)面新聞，時(shí)尚品牌江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY“出圈”，引發(fā)輿論爭(zhēng)議。作為杭州本土服裝品牌中的佼佼者，江南布衣經(jīng)營(yíng)的服裝品類眾多，在其業(yè)務(wù)版圖中，童裝品牌jnby by JNBY占據(jù)十分重要的地位，一度被外界視為其最具發(fā)展?jié)摿Φ淖悠放啤?/div>
事件發(fā)酵后，jnby by JNBY在其官方微博發(fā)文致歉，表示已經(jīng)全面下架所涉商品系列、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，并成立專項(xiàng)小組啟動(dòng)自查，同時(shí)開(kāi)放消費(fèi)者退貨渠道。
但在道歉信中，對(duì)于“為何造成這樣的設(shè)計(jì)‘失誤’”“設(shè)計(jì)師是誰(shuí)？”“圖案由誰(shuí)審核？”等公眾關(guān)切的問(wèn)題，江南布衣均未回應(yīng)。許多網(wǎng)友表示不接受這樣“敷衍”的道歉，并對(duì)其設(shè)計(jì)理念和企業(yè)文化提出質(zhì)疑。
“邪典童裝”引爭(zhēng)議
9月19日，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)文稱，孩子穿著的一件jnby by JNBY童裝上印有“Welcome to hell（歡迎來(lái)到地獄）”“let me touch you（讓我摸摸你）”等字樣，并配以煉獄、撒旦、骷髏頭等圖案。
·引發(fā)江南布衣輿論漩渦的帖子。
帖子發(fā)布后，很快引發(fā)大量關(guān)注，越來(lái)越多消費(fèi)者曬出此前購(gòu)買的該品牌童裝，其中不乏釘錘、車裂、斷頭等血腥元素。有網(wǎng)友放大圖片后，竟然還發(fā)現(xiàn)了“胸前怪手”“女性下體”等涉嫌性暗示的元素，令眾多消費(fèi)者直呼是“陰間設(shè)計(jì)”“邪典童裝”。
·jnby by JNBY帶有釘錘、車裂、流血的兔頭等詭異元素的童裝。
除去童裝設(shè)計(jì)，還有網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)其宣傳物料中也帶有軟色情的攝影風(fēng)格。有豆瓣網(wǎng)友整理了江南布衣的童裝宣傳圖，并表示，其中有稚嫩的童裝模特或擺出奇特的造型，或與不同的拍攝道具相組合，呈現(xiàn)出一定性暗示傾向。
·jnby by JNBY童裝模特?cái)[出的奇特造型。
這些呈現(xiàn)于童裝上的詭異元素，挑動(dòng)著公眾的神經(jīng)，社交平臺(tái)上很快掀起一場(chǎng)針對(duì)江南布衣的“討伐”。
相較洶涌的輿論，江南布衣的反應(yīng)卻極為緩慢。
9月20日，第一位發(fā)帖的消費(fèi)者收到j(luò)nbyby JNBY的私信道歉，對(duì)方表示，消費(fèi)者可以到城市指定門(mén)店進(jìn)行全額退貨退款，如果不方便前往門(mén)店，可留下信息，將有專人上門(mén)退換貨。
9月21日，jnby by JNBY在微博相關(guān)文章網(wǎng)帖的評(píng)論區(qū)留言，表示對(duì)童裝產(chǎn)品出現(xiàn)不恰當(dāng)圖案深表歉意，公司已經(jīng)下架所有相關(guān)產(chǎn)品，并嚴(yán)格審核，杜絕此類事件再發(fā)生。但網(wǎng)友對(duì)這種“非正式”的留言致歉并不買賬。直至9月23日，jnby by JNBY才在其官方微博正式發(fā)文致歉。
·jnby by JNBY正式發(fā)文道歉。
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理工科夫婦打造時(shí)尚版圖
不管是“邪典”標(biāo)語(yǔ)，還是暗黑畫(huà)風(fēng)，都與江南布衣創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)李琳最初倡導(dǎo)的“以自由的想象力，借助藝術(shù)的設(shè)計(jì)手法，創(chuàng)造更多童趣”的理念大相徑庭。
1994年，李琳和吳健這對(duì)年輕的夫婦在杭州創(chuàng)建了他們的服裝品牌——江南布衣。單看兩人過(guò)往的經(jīng)歷，很難將他們和服裝扯上關(guān)系：吳健是浙江大學(xué)86級(jí)能源系學(xué)生，李琳則是小他兩屆的化學(xué)系學(xué)妹。
·李琳。
·吳健。
畢業(yè)后，吳健被分配到北方的油田，李琳則去往杭州的一家國(guó)營(yíng)化工廠。彼時(shí)恰逢“下海潮”興起，夫妻倆也動(dòng)了心思，工作一年后便隨潮而動(dòng)，“下海”經(jīng)商。
對(duì)于離職后做什么，剛開(kāi)始李琳也不清楚。她只知道自己“就是喜歡衣服，喜歡穿”。她先應(yīng)聘了杭州四季青服裝市場(chǎng)的一家店鋪，在那里見(jiàn)證了杭州服裝生意的火爆。結(jié)合興趣與現(xiàn)實(shí)，李琳決定從事服裝設(shè)計(jì)，丈夫吳健也在她的勸說(shuō)下放棄工作，返回杭州參與創(chuàng)業(yè)。
夫妻店模式下，二人的角色劃分十分明確。李琳專攻服裝設(shè)計(jì)，擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)；吳健則主管商業(yè)運(yùn)營(yíng)，擔(dān)任首席執(zhí)行官。江南布衣工作團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)稱，李琳是典型的“點(diǎn)式思維”，有圖景和快速聯(lián)想，但不落地；而她的先生吳健，則相當(dāng)理性，關(guān)注是否可操作。
“設(shè)計(jì)師+企業(yè)家”的搭配減少了夫妻店模式下常見(jiàn)的齟齬問(wèn)題。據(jù)《BoF商業(yè)時(shí)裝評(píng)論》報(bào)道，李琳曾如此描述她與丈夫吳健在工作上的配合：“他把我想法里不切實(shí)際的東西指出來(lái)，我一聽(tīng)覺(jué)得很有道理，是我沒(méi)有想到的，那就很快去解決了。有一些是我覺(jué)得好，他沒(méi)有聯(lián)想到的，那我就給他補(bǔ)充一下。他有時(shí)候也覺(jué)得，哎，挺好的。”
上世紀(jì)90年代是中國(guó)服裝市場(chǎng)的繁榮期，但缺乏獨(dú)具個(gè)性的服飾品牌。李琳將服裝風(fēng)格定位于國(guó)風(fēng)女裝，在自然的面料上繡上幾朵小花，打造古代江南女子的著裝效果，收獲了一批粉絲。
2000年，杭州市開(kāi)始大力扶持女裝產(chǎn)業(yè)，在政府的推動(dòng)下，江南布衣獲得了蕭山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)女裝產(chǎn)業(yè)園的80畝土地，用于服裝生產(chǎn)。吳健在2018年的一次公開(kāi)活動(dòng)上回憶稱，這件事對(duì)于江南布衣的發(fā)展極為重要。
在妻子打造品牌風(fēng)格的同時(shí)，吳健開(kāi)始拓展企業(yè)布局，在女裝為主的陣地之外，開(kāi)辟面向更多顧客群體的品類服裝。
通過(guò)覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)，目前江南布衣已經(jīng)構(gòu)建了針對(duì)0歲至45歲各年齡段的品牌矩陣——成熟品牌JNBY；男裝品牌CROQUIS（速寫(xiě)）、童裝jnby by JNBY、女裝LESS；新興品牌POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME等，成為擁有數(shù)個(gè)子品牌支撐的時(shí)尚集團(tuán)。
·江南布衣旗下品牌矩陣。
這其中，jnby by JNBY是江南布衣旗下最“吸金”的一環(huán)。其2021財(cái)年年報(bào)顯示，即便在去年疫情沖擊下，該子品牌仍實(shí)現(xiàn)銷售收入6.56億元，同比增長(zhǎng)47.8%，在江南布衣集團(tuán)總銷售收入的占比實(shí)現(xiàn)由14.2%至14.3%的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
2016年，江南布衣在香港掛牌上市，成為中國(guó)第一家上市的設(shè)計(jì)師品牌集團(tuán)，轟動(dòng)一時(shí)。截至2021年6月30日，李琳與吳健二人合計(jì)持有公司61.47%的股份，按照9月24日江南布衣77.71億港元（1港元約合0.83元人民幣）的市值計(jì)算，這對(duì)夫妻的身家達(dá)到47億港元。
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江南布衣的“生意經(jīng)”
在接受商業(yè)雜志《福布斯》專訪時(shí)，設(shè)計(jì)師出身的李琳將江南布衣的發(fā)展戰(zhàn)略歸納為“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，多品牌矩陣，集團(tuán)粉絲的高粘性”。江南布衣的財(cái)報(bào)中也顯示，“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”是其發(fā)展的兩大戰(zhàn)略，粉絲經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，依賴于品牌自身不斷提升的設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，二者相互依存。
江南布衣走的是設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的個(gè)性化“小眾”路線，作為國(guó)內(nèi)較早搭建會(huì)員模式的設(shè)計(jì)師品牌，其不借助代言人搭橋牽線，而是致力于培養(yǎng)自己的直系用戶，通過(guò)開(kāi)設(shè)會(huì)員模式的盈利方式來(lái)獲得相對(duì)穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。
在這一戰(zhàn)略下，來(lái)自會(huì)員群體的消費(fèi)，成為江南布衣品牌收入的主要來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，江南布衣的會(huì)員賬戶數(shù)超過(guò)490萬(wàn)人，相較去年增加了16.7%。會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額在零售總額中占到七成左右。
·江南布衣門(mén)店。
但無(wú)論是李琳引以為傲的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還是吳健著力打造的粉絲經(jīng)濟(jì)，這對(duì)推動(dòng)江南布衣前進(jìn)的“雙輪”，在近些年正逐漸顯露出一些隱憂。
僅2018年一年，江南布衣就在其設(shè)計(jì)方面三度被曝出抄襲丑聞。2018年2月，男裝品牌CROQUIS（速寫(xiě)）的一款包袋被指涉嫌抄襲圣馬丁辛銳設(shè)計(jì)師River Renjie Wang的作品，該包袋隨后被下架處理；2018年9月，女裝品牌LESS與創(chuàng)意短片平臺(tái)NOWNESS合作拍攝的視頻，被指抄襲ROOKIE COMBO；同年11月22日，獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳鵬在微博發(fā)文，指責(zé)江南布衣的一款羽絨服與其在當(dāng)年2月天貓中國(guó)日紐約時(shí)裝周上發(fā)布的一則作品高度相似。
盡管李琳本人對(duì)設(shè)計(jì)親力親為，江南布衣也在其2021年財(cái)報(bào)中表示，將提升前瞻設(shè)計(jì)及研發(fā)能力，但從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)看，江南布衣在設(shè)計(jì)投入方面并不突出。
在2018年的一次媒體專訪中，李琳透露了當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)規(guī)模。四個(gè)品牌中，JNBY、速寫(xiě)和LESS分別有10多個(gè)設(shè)計(jì)師，“jnby by JNBY童裝少一些，只有4個(gè)。”李琳坦言。財(cái)力支持方面，2021財(cái)年江南布衣用于服裝設(shè)計(jì)方面的費(fèi)用僅為2391萬(wàn)元，相較上一財(cái)年減少877萬(wàn)元。
設(shè)計(jì)上頻頻被指抄襲，對(duì)以“原創(chuàng)”為最大賣點(diǎn)的江南布衣影響不小。而在粉絲群體維系方面，情況也較為低迷。在疫情前的2019財(cái)年，江南布衣的活躍會(huì)員賬戶數(shù)超過(guò)45萬(wàn)，到2021財(cái)年，該數(shù)字則下降至43萬(wàn)。
為了減少核心消費(fèi)人群的流失，江南布衣必須開(kāi)拓更多的新會(huì)員。在男裝等子品牌知名度仍然不高的情況下，童裝品牌jnby by JNBY成為江南布衣增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的希望所在。
然而，這次在童裝設(shè)計(jì)上“栽了跟頭”的恰恰是盈利支柱jnby by JNBY。對(duì)江南布衣而言，要應(yīng)對(duì)的不僅僅是公眾對(duì)于其設(shè)計(jì)能力和理念的質(zhì)疑，還有因此帶來(lái)的消費(fèi)者信任的喪失，以及可能連帶引發(fā)的“脫粉”。如何解釋，如何處理，大眾需要看到江南布衣的誠(chéng)意。
