當(dāng)年，在特殊的時(shí)代背景下，江佩珍的大膽營(yíng)銷成就了她和金嗓子。但隨著社會(huì)發(fā)展、規(guī)則完善，她的那一套早已無法跟上時(shí)代的步伐。
|作者：隋唐
|編輯：阿曄
|編審：蘇蘇
中國(guó)最會(huì)“忽悠”的女企業(yè)家，又成焦點(diǎn)了。
不久前，做出過“國(guó)民潤(rùn)喉糖”的金嗓子發(fā)布私有化公告，要從港股退市了。作為金嗓子“背后的女人”，掌門人江佩珍在30年間經(jīng)歷了從“傳奇女企業(yè)家”到“老賴”的大起大落。
想當(dāng)年，拿出全部身家拯救國(guó)企糖廠、推出家喻戶曉的金嗓子喉寶時(shí)，江佩珍也曾意氣風(fēng)發(fā)。然而后來，她因通過匪夷所思的方式“騙代言”“賴廣告費(fèi)”也付出了慘痛代價(jià)。
從花團(tuán)錦簇到“千夫所指”，江佩珍到底經(jīng)歷了什么？也許她自己也不明白，為何會(huì)走到今天這一步。
金嗓子喉寶問世
1959年9月，13歲的江佩珍怯生生地徘徊在廣西柳州市糖果二廠（以下簡(jiǎn)稱為“糖廠”）大門口。門衛(wèi)問她有什么事，她臉憋得通紅，卻一句話都說不出來。彼時(shí)，她的母親剛剛?cè)ナ?，這讓本不富裕的家庭雪上加霜，無力再供她讀書，于是她想來糖廠謀一份補(bǔ)貼家用的工作。
但不準(zhǔn)雇傭童工的國(guó)家規(guī)定將江佩珍攔在了工廠磚墻之外。后來，工廠領(lǐng)導(dǎo)見她實(shí)在可憐，于是睜一只眼閉一只眼地將她招進(jìn)糖廠，做了包糖工。沒想到，這個(gè)決定不僅給了江佩珍一條生路，也給了日后的糖廠一條生路。
從生產(chǎn)標(biāo)兵到組長(zhǎng)、青年班長(zhǎng)、車間主任……18歲時(shí)，江佩珍已被工人們推選為副廠長(zhǎng)，33歲時(shí)又被推選為廠長(zhǎng)。
初當(dāng)廠長(zhǎng)，江佩珍便打破原有銷售體系，讓糖廠產(chǎn)值達(dá)到9700多萬元。但這段風(fēng)光日子并沒有保持太久。1992年，國(guó)內(nèi)各大糖廠之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，再加上原材料漲價(jià)，行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，江佩珍和她的糖廠也未能獨(dú)善其身，銷售額驟降。
天無絕人之路?？耧L(fēng)驟雨時(shí)，江佩珍遇到了貴人點(diǎn)撥。“搞高科技產(chǎn)品是一條路。”一語驚醒夢(mèng)中人。
高科技產(chǎn)品不是其他企業(yè)隨便仿得了的，但走這條路需要“產(chǎn)、學(xué)、研”結(jié)合，更需要大量人才。企業(yè)生死關(guān)頭，江佩珍拿出了自己的全部積蓄——7萬元人民幣，前往上海華東師范大學(xué)“尋寶”。
江佩珍賭對(duì)了。在華東師范大學(xué)她遇見了自己的另一個(gè)貴人——金嗓子喉寶的發(fā)明者王耀發(fā)教授。兩人初見是在華師組織的科研成果展示會(huì)上。謙虛的江佩珍上來就給大家鞠了一躬：“我沒有進(jìn)過大學(xué)的門，沒想到今天一下子實(shí)現(xiàn)了。我是來拜師學(xué)藝的。”
這次見面給王耀發(fā)留下了深刻印象。后來，王耀發(fā)把自己正在研制的一個(gè)專治慢性咽喉炎的配方無償贈(zèng)送給了江佩珍的糖廠。很多年后，王耀發(fā)回憶道：“我當(dāng)時(shí)感覺就是這個(gè)廠長(zhǎng)沒有什么架子，非常平易近人，又對(duì)事業(yè)充滿熱情。她要搞中國(guó)最好的、有中國(guó)特色的產(chǎn)品，我們也是要搞最好的成果，所以我們一拍即合。”
雙方經(jīng)過幾次重新配比后，金嗓子喉寶面世了。為了向員工表明自己做這一項(xiàng)目的決心，江佩珍破釜沉舟，砸爛了糖果廠的所有鍋爐和用具，號(hào)召所有員工一起集資，最終一個(gè)月內(nèi)湊齊了780萬元，使得項(xiàng)目順利啟動(dòng)。
1993年底，金嗓子喉寶試產(chǎn)。1994年底，廣西金嗓子制藥廠正式成立。江佩珍當(dāng)時(shí)按照東南亞萬金油、紅花油的做法，開了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品包裝的先河：把王耀發(fā)的頭像印在了包裝盒上。
江佩珍說：“我們把王教授的頭像印在包裝盒上，就是要讓大家都知道他，記住他是我們的恩人，同時(shí)也表明我們尊重知識(shí)、喝水不忘挖井人的態(tài)度。”
當(dāng)時(shí)，廠子里的工人們也的確對(duì)王耀發(fā)十分感恩。據(jù)王耀發(fā)說，“每次廠慶，我都到柳州去。一次，我流淚了，話都說不出來。因?yàn)榭吹搅巳w員工都站起來向我三個(gè)鞠躬，都說沒有我就沒有金嗓子。”
靠“野路子”出名
金嗓子喉寶對(duì)彼時(shí)的江佩珍來說，重要程度相當(dāng)于“身家性命”。
為了打響金嗓子喉寶的名聲，她不遺余力地賣力吆喝。1995年，她狂擲500萬元在央視做了廣告，彼時(shí)北京東三環(huán)的房?jī)r(jià)才4800元/平方，這筆宣傳費(fèi)的分量不言而喻。
除了重視宣傳，她還重視開拓銷售渠道、維護(hù)與經(jīng)銷商的關(guān)系。她曾魄力十足地答應(yīng)經(jīng)銷商：“你們盡管幫忙銷貨，銷售不了全部退回，該給的錢一分不少。”
僅有小學(xué)學(xué)歷的江佩珍，甚至率先意識(shí)到企業(yè)分配和員工股權(quán)的重要性。1998年，廣西金嗓子制藥廠和糖果二廠便完成了改制，合并為廣西金嗓子股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“金嗓子”）。江佩珍及其兒子曾勇成為公司的實(shí)控人。
1996年，“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉片”的廣告詞已經(jīng)家喻戶曉，金嗓子營(yíng)收突破1個(gè)億。江佩珍被人稱為“江老娘”，隱含的意思是“手段了得的女人”。
·金嗓子喉片屬于非處方藥，喉寶則是食品。
但是，不論做什么事情，用力過猛總會(huì)迎來反噬。就像《讓子彈飛》里馬師爺所說：“酒要一口一口喝，步子要一步一步邁。步子邁大了，容易扯破襠。”
2003年，當(dāng)紅足球明星羅納爾多跟隨皇家馬德里俱樂部來到中國(guó)參加活動(dòng)。一直熱衷于營(yíng)銷的江佩珍覺得，這對(duì)于金嗓子來說可能是個(gè)宣傳機(jī)會(huì)。
江佩珍托中間人找到羅納爾多，許諾30萬美元（1美元約合6.5元人民幣），只為一起“吃一頓飯”。對(duì)羅納爾多來說，這幾乎就是“錢多人傻速來”，他答應(yīng)得毫不猶豫，殊不知自己才是被“算計(jì)”的那個(gè)。
等到飯局開始，江佩珍先是邀請(qǐng)羅納爾多身穿印有“金嗓子喉片”字樣的衣服跟自己合影，后又要求羅納爾多在攝像機(jī)前“為大家表演足球技術(shù)”。羅納爾多十分猶豫，但在江佩珍承諾“絕不商用”后，還是半信半疑地照做了。
·飯局上的江佩珍（后排右）與羅納爾多（后排中）。
飯局不到一小時(shí)便匆匆結(jié)束，幾天后，羅納爾多離開了中國(guó)。此時(shí)，江佩珍出爾反爾，立馬用飯局上的素材制作了“羅納爾多代言金嗓子喉片”的廣告。全國(guó)電視觀眾都津津樂道：一個(gè)賣潤(rùn)喉糖的竟然能請(qǐng)到“世界頂流”代言，夠大牌的??！
這則廣告為金嗓子在全國(guó)徹底打開了銷路，然而羅納爾多一無所知。
由于當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，他直到2005年才得知此事。當(dāng)時(shí)，一個(gè)中國(guó)商家去皇馬洽談廣告業(yè)務(wù)，不解地問羅納爾多為何會(huì)接金嗓子的廣告，他這才了解情況，氣得當(dāng)場(chǎng)摔爛了一把椅子，然后炒掉了經(jīng)紀(jì)人。
羅納爾多后來說：“那時(shí)候，我只知道一家很有錢、很受人尊敬的公司請(qǐng)我吃飯，我就去了。現(xiàn)在我相信他們有錢，但我絕不相信他們受人尊敬。”
2007年，羅納爾多狀告金嗓子，但此時(shí)的金嗓子早已財(cái)大氣粗。經(jīng)過系列談判，雙方私了和解。然后，江佩珍扭頭花1400多萬美元請(qǐng)羅納爾多的隊(duì)友卡卡代言。
2015年7月，金嗓子赴港上市，董事長(zhǎng)江佩珍敲鑼姿勢(shì)震撼全場(chǎng)。也是在這一年，江佩珍將王耀發(fā)的頭像從金嗓子喉寶的外包裝上取下，更換為自己的頭像。
·金嗓子赴港上市，江佩珍現(xiàn)場(chǎng)敲鑼。
無法跟上時(shí)代步伐
“騙代言”事件讓外界重新認(rèn)識(shí)了江佩珍。也是從羅納爾多狀告金嗓子開始，市面上關(guān)于金嗓子失信問題的負(fù)面消息就未曾間斷，上市之后尤甚。
2016年9月，一則配售傳聞重?fù)袅私鹕ぷ拥墓善薄?/div>
市場(chǎng)傳聞稱，金嗓子股東計(jì)劃作私人配售最少1000萬股，配售價(jià)比9月15日的收市價(jià)折讓18％。這在市場(chǎng)看來，就是大股東要套現(xiàn)至少5600萬元。消息一出，金嗓子股價(jià)當(dāng)天就暴跌26％，收盤價(jià)僅為5港元（1港元約合0.8元人民幣）。
金嗓子急忙澄清，是“潛在配售”，還不是“配售”，同時(shí)出手增持其股票。但市場(chǎng)似乎并不買金嗓子的賬，后來金嗓子的股價(jià)一路跌到了2.9港元，跌破了當(dāng)初IPO的發(fā)行價(jià)。
同一年，江佩珍帶領(lǐng)金嗓子為新推出的草本植物飲料做宣傳推廣，與星空傳媒等簽訂了總價(jià)為8000萬元的廣告代理合同，后者將在綜藝節(jié)目《蓋世英雄》《蒙面歌王2》為其投放廣告，提高曝光率，并按收視率收取費(fèi)用。
然而，節(jié)目結(jié)束后，根據(jù)收視率本該支付6376萬元廣告費(fèi)的金嗓子，僅支付了1300萬元，理由是“收視率不達(dá)標(biāo)”。后來經(jīng)法院判決，金嗓子需要支付給星空傳媒5167萬元廣告費(fèi)。
然而這筆廣告款，江佩珍一直沒有付清。2019年9月19日，江佩珍成了“失信被執(zhí)行人”，也就是俗稱的“老賴”。
在江佩珍個(gè)人信譽(yù)破產(chǎn)的同時(shí)，金嗓子的經(jīng)營(yíng)情況也不容樂觀。查閱金嗓子2015年到2020年的財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，六年間公司凈利潤(rùn)幾乎沒有增長(zhǎng)，營(yíng)收還從2015年的7.07億元下滑為6.47億元。
外界對(duì)于金嗓子“增長(zhǎng)乏力”的看法最終傳到了股市。金嗓子的股價(jià)巔峰時(shí)期曾達(dá)8港元，然而截至宣布退市，其股價(jià)僅為1.8港元，市值跌去3/4。歷年的營(yíng)收中，金嗓子幾乎每年都有超過90%的收入來自于金嗓子喉片。經(jīng)濟(jì)學(xué)者、財(cái)經(jīng)評(píng)論家郭凡禮曾表示，金嗓子營(yíng)收過于依賴單品金嗓子喉片，這為公司運(yùn)營(yíng)帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。
更值得注意的是，金嗓子在研發(fā)上幾乎沒有投入。2015年，金嗓子曾對(duì)外宣稱會(huì)投入6500萬元用于研發(fā)，而時(shí)至今日，仍未見到這筆研發(fā)經(jīng)費(fèi)投放。反倒是營(yíng)銷費(fèi)用一直居高不下，其財(cái)報(bào)顯示，從2015年開始，營(yíng)銷費(fèi)用就一直占總支出的40％以上。
可以說，從發(fā)家到現(xiàn)在，江佩珍的玩法幾乎沒變。
當(dāng)初，在特殊的時(shí)代背景下，她的大膽營(yíng)銷成就了她和金嗓子。但隨著社會(huì)發(fā)展、規(guī)則完善，她的那一套早已無法跟上時(shí)代的步伐。
古代德國(guó)著名劍士米夏爾·亨特曾撰寫過一本《劍術(shù)100招》，書中出劍如影的招式里，最后一招竟是“拔槍射擊”。后來，網(wǎng)友們?yōu)檫@一招式寫了一句言簡(jiǎn)意賅的備注：“大人，時(shí)代變了。”
江佩珍和金嗓子也該明白這句話的真正含義了。
