宋智雅的紅與黑：一場韓國“特供”中國女孩的幻夢

所謂的“完美姐姐”，不過是一次處心積慮的營銷，自然要承受隨時坍塌的風(fēng)險。女孩們也別想著復(fù)刻誰的妝容、服飾、話術(shù)、情商、經(jīng)驗就能走上成功的捷徑。

|作者：許曉迪

|編輯：許曄

|編審：蘇睿

萬萬沒想到，宋智雅會如此迅速地在中國社交平臺上火出圈。

作為韓國戀愛綜藝《單身即地獄》的女嘉賓，她被人送外號“拽姐”。微博、抖音、小紅書、豆瓣、B站，到處流傳著她的傳說。

美妝博主研究她的妝容，穿搭博主復(fù)刻她的穿搭，情感大師總結(jié)她的“撩男攻略”……每個在網(wǎng)上沖浪的人，都有可能誤入這個龐大的“宋智雅宇宙”。

就在宋智雅游刃有余地“大殺四方”時，1月17日，有韓國網(wǎng)友扒出，她的衣物、包包、首飾都是假貨。當(dāng)晚，宋智雅手寫道歉信，此前她在節(jié)目內(nèi)外營造的富家千金人設(shè)，就此崩塌。

與此同時，宋智雅背后的經(jīng)紀(jì)公司也被網(wǎng)友揭開真容。在這場“拽姐的誕生”背后，是一條特供中國市場的韓國網(wǎng)紅制造流水線。

宋智雅的流量密碼

先來回顧一下宋智雅的出圈之路。

2021年12月18日，由奈飛操刀的韓國本土戀愛綜藝節(jié)目《單身即地獄》播出。與其說這是一檔戀愛綜藝，不如說它更像一場生存游戲。

9位嘉賓，五男四女，直接被扔到了條件惡劣的“地獄島”，水得自己挑，飯要自己做，住在兩個臨時帳篷里，共用室外狹小的衛(wèi)生間。

每天太陽下山前，在不透露彼此背景信息、身份職業(yè)的前提下，他們要雙向選擇自己心儀的約會對象。如果配對成功，就能搭乘直升機前往“天堂島”。在那里，總統(tǒng)套房、獨立泳池、保齡球廳、按摩房等一應(yīng)俱全，他們可以展開夢幻約會，盡情聊天。

如果說韓國女團組合BLACKPINK占據(jù)了當(dāng)下東亞女性審美的制高點，那么被認(rèn)為集“JENNIE的臉、LISA的腰、ROSÉ的腿”于一身的“95后”女生宋智雅，一出場自然就“slay全場”。

她微微偏著頭，驕傲地介紹自己：“我叫宋智雅，用一句話來形容我的個性，那就是可愛又性感。”

接著，她霸氣放話：“無論是對上哪個女人，我都有自信贏過她。”

她跟男一說起自己喜歡具有父親和兄長特質(zhì)的男生，晚上在匿名寫給男一的卡片上，寫下一句“歐巴（哥哥）”。

轉(zhuǎn)頭，她又和男四在酒店吃飯聊天。被夸可愛時，她說：“光是這樣你就覺得可愛嗎？那你以后會被我迷暈的。”男生只能戰(zhàn)術(shù)性喝水，掩飾羞澀。

第一天，宋智雅就收到3位男嘉賓的好感投票。她轉(zhuǎn)頭卻對著鏡頭說：“這里沒有我的理想型。”

宋智雅毫不費力地讓每個和她約會的男生心神蕩漾，也引發(fā)了中文網(wǎng)絡(luò)世界的無限喧囂。“宋智雅穿搭”“宋智雅同款”“宋智雅仿妝”“宋智雅貓系妝容”“宋智雅同款拍照姿勢”……她的名字，成了“流量密碼”。

·小紅書上充斥著各種“宋智雅同款”。

宋智雅停更8個月的微博賬號，在第一期節(jié)目播出5天后宣布回歸；同樣停更8個月的B站賬號，在12月28日發(fā)布了一條vlog。2021年12月29日，宋智雅入駐小紅書，不到24小時圈粉60萬。2022年1月13日，她入駐抖音，迄今發(fā)布了一條視頻，粉絲量已近170萬。

據(jù)統(tǒng)計，短短一個月內(nèi)，僅國內(nèi)的社交平臺上，宋智雅累計漲粉500多萬。

精心布局中國市場的野心家

爭議也伴隨著追捧而來。很多人開始質(zhì)疑：一檔沒有在中國國內(nèi)上線的綜藝，何以能在節(jié)目播出后的一周，讓一位沒有作品和成績的韓國素人，頻頻登上中國社交平臺的高地？

1月15日，“魚子醬_娛樂資本論”在B站發(fā)布視頻《張口就要250萬，宋智雅哪來的底氣》，將宋智雅的出圈總結(jié)為一場有策劃、有組織、有目的的網(wǎng)紅個人營銷“典范”：“與其說宋智雅是戀綜女主天花板，不如說她是一個精心布局中國市場的野心家。”

視頻中列出了2022年1月宋智雅的廣告報價——

小紅書：圖文40-45萬元，視頻1分鐘內(nèi)50萬元、3分鐘內(nèi)60萬元。

B站：一條視頻50萬元，如需商業(yè)授權(quán)，根據(jù)時間長短再增加35-70萬元左右。

而她3-6個月的代言費用，也已高達(dá)200-250萬元。這個價位，幾乎追趕國內(nèi)準(zhǔn)一線女星。

如此完整詳細(xì)的報價體系，背后當(dāng)然有高人指點。在豆瓣小組、小紅書等平臺也有網(wǎng)友反饋，一旦提到宋智雅負(fù)面內(nèi)容，就會立即遭到刪帖，甚至有人專門出來控評。

這位up主稱，宋智雅簽約的公司叫HYOWON（孝源），其品牌介紹是：“發(fā)掘培養(yǎng)所屬客服編輯，構(gòu)建消費模式，進(jìn)軍海外市場，向全世界宣傳韓國的商業(yè)編輯和品牌。”

也就是說，這是一家簽約韓國網(wǎng)紅，再輸送到海外市場的MCN。

再回頭看宋智雅的資料。2020年1月，她就開始在微博和B站更新視頻，其中不少內(nèi)容是“特供”中國市場的，比如春節(jié)妝容、吃螺螄粉，等等。一直到2021年4月，因為反響平平，停止了內(nèi)容更新。

轉(zhuǎn)折點是《單身即地獄》，HYOWON一下打通了“任督二脈”：首先，利用短視頻平臺搬運綜藝內(nèi)容；其次，經(jīng)過營銷號統(tǒng)一話術(shù)，多平臺刷屏，打造宋智雅的“拽姐”人設(shè)；最后，導(dǎo)流中國社交媒體變現(xiàn)。在這背后，是他們覬覦中國市場這塊大蛋糕的野心。

所謂的“完美姐姐”，不過是一次處心積慮的營銷，自然也要承受隨時坍塌的風(fēng)險。

這幾天，有關(guān)“宋智雅穿假貨”的話題持續(xù)發(fā)酵。

韓國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，她穿的大牌衣服是假的↓↓

大牌手機殼、項鏈，是假的↓↓

就連曾在vlog里曬過的江漢邊豪宅，也是租的↓↓

事情不斷發(fā)酵，宋智雅不得不在ins上以手寫信回應(yīng)：“我在社交軟件上和《單身即地獄》里穿的部分衣服有爭議，大家指責(zé)的假貨有部分屬實，真的抱歉。”

在節(jié)目中和她成功牽手的男嘉賓金賢中，也迅速取消了對她社交賬號的關(guān)注。

作為2022年第一個出現(xiàn)的話題人物，宋智雅的走紅與翻車，都來得太快就像龍卷風(fēng)。

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之一，就是在“造神”與“毀神”“營銷”與“翻車”之間反復(fù)橫跳。昨天在彈幕刷著“姐姐好棒”的人，可能也是今天在微博高喊“滾出中國”的人。

如果說宋智雅的走紅是一場“特供中國”的營銷，那么應(yīng)該反問的是，為什么一些中國年輕人會喜歡宋智雅？

一場復(fù)刻男性邏輯的幻夢

一個月內(nèi)獲得如此量級的關(guān)注度和討論度，宋智雅的出圈，不只靠營銷，還有大批“自來水”的追捧。

不久前上映的電影《愛情神話》里，倪虹潔飾演的“富婆”格洛瑞亞，一句“有錢有閑，老公失蹤，不要太靈啊”，讓人印象深刻。在東亞文化圈，這種熱情奔放、天馬行空，在“老臘肉”與“小鮮肉”間來去自由的女性，屬于稀缺物種，而宋智雅（準(zhǔn)確地說是宋智雅的人設(shè)），拿的就是這套“爽文大女主”的劇本。

·電影《愛情神話》里，倪虹潔飾演的“富婆”格洛瑞亞。

宋智雅在戀愛綜藝節(jié)目中一登場，大牌連衣裙+大牌首飾+大牌包包，韓國財閥千金的形象就立起來了。如今網(wǎng)友們反感的也不是她穿假貨，而是立人設(shè)——這朵“人間富貴花”，原來是塑料的。

除了長得漂亮、出身優(yōu)渥，爽文女主還要獨立自由。在傳統(tǒng)的兩性關(guān)系中，女性大多處于被動的位置，宋智雅卻設(shè)計了一場“姐就是女王，自信放光芒”的逆襲。

節(jié)目中，流水的男嘉賓，被她一一拿捏；節(jié)目外，她在vlog里一副“人間清醒”的樣子，大量“金句”廣為流傳：“怎么能因為男人而說人生沒有意義呢？”“比起男人，我更愛的還是我自己。”“我的人生，不要在意他人的眼光。”

這些“金句”雖然并沒多少建設(shè)性意見，聽完卻總能熨帖一會兒女孩們的心靈。

可關(guān)鍵是，宋智雅塑造的獨立自由，真的跳出男性凝視了嗎？

她出場時的宣言——“無論對上哪個女人，我都有自信贏過她”，更像是雌競下的叢林法則，一場打著“大女主”旗號的宮斗戲碼。而判定輸贏的標(biāo)準(zhǔn)，還是看男嘉賓選了誰，宋智雅在節(jié)目里從外形到話術(shù)的所有輸出，看似自由拿捏，實則曲線迎合。

北大教授戴錦華說，所謂“大女主”，只是一場復(fù)刻男性邏輯的幻夢。“拽姐”也是，好像女性的價值和魅力，只體現(xiàn)在“斬男”“撩漢”的數(shù)量和手段。一些人贊宋智雅是“女海王”，但那根本不是真正的女性解放，不過就是從“男海王”手中，繼承并發(fā)揚了那一套陳舊、刻板、不平等的性別邏輯。

宋智雅的營銷成功，反映了資本和市場已經(jīng)找到了收割女性情緒的流量密碼。從八字眉、小貓眼，到穿衣圣經(jīng)、撩男秘籍，“為姐姐癡，為姐姐狂，為姐姐咣咣撞大墻”的粉絲蜂擁而上，群起而學(xué)之。在這背后，實則是一條誘人的產(chǎn)業(yè)鏈。宋智雅不是在道歉信中提及，自己有創(chuàng)建品牌的夢想嗎？

·宋智雅道歉信。

消費主義的陷阱已悄然挖好，流行文化工業(yè)已找到新的致富經(jīng)。只是為了消費而生產(chǎn)出來的“宋智雅”們，又在多大程度上能給予現(xiàn)實女性真正的力量？

不管是綜藝?yán)锏?ldquo;女海王”，還是影視劇里各種“乘風(fēng)破浪的姐姐”，別太真情實感，那不過是一次次針對女性市場的精準(zhǔn)營銷。

別想著復(fù)刻誰的妝容、服飾、話術(shù)、情商、經(jīng)驗就能走上成功的捷徑，波伏娃在《第二性》中早已警惕我們：

“女人的不幸在于被幾乎不可抗拒的誘惑包圍著：每一種事物都在誘使她走容易走的道路；她不是被要求奮發(fā)向上，走自己的路，而是聽說只要滑下去，就可以到達(dá)極樂的天堂。當(dāng)她發(fā)覺自己被海市蜃樓愚弄時，已經(jīng)為時太晚，她的力量在失敗的冒險中已被耗盡。”