從藝伎到網(wǎng)紅，賣醬油的她翻車了

·和服媽媽。

 賣人設(shè)難，翻車容易。

1991年出生的Moe，是一名日本網(wǎng)紅，網(wǎng)名叫“和服媽媽”。憑借自己那內(nèi)容勵志、精致的視頻以及高超的運營手段，2020年2月到2022年的兩年半時間內(nèi)，她吸引了超過130萬名粉絲的關(guān)注。而到2024年7月，她的粉絲已增至294萬。

真可謂是增粉迅猛！

·和服媽媽在視頻中教授如何烹飪拉面。

就在粉絲數(shù)量大漲之際，她日前發(fā)布的一條視頻卻令她人設(shè)翻車。視頻中，她號召粉絲們?yōu)樗^去3年多來的各種費用買單。

視頻一出，引起了不少粉絲的反感，評論區(qū)內(nèi)一片嘩然：什么時候富人開始向窮人要錢追夢了？這世道太瘋狂了。一名美國網(wǎng)民評論稱：“我覺得和服媽媽一家人已經(jīng)失去了原先的純真，而成為追求盈利成功的企業(yè)。”另一位網(wǎng)友寫道：“我猜，也許和服媽媽的賬號從一開始就是一個局？”

天價醬油

2020年，超熱門主播Paolo決定跟拍采訪Moe，向粉絲展現(xiàn)普通的東京媽媽的一天。作為坐擁百萬粉絲的大V，他專門跟拍日本各行各業(yè)的普通人，其視頻拍一個火一個。

他把對Moe的跟拍視頻剪輯成《東京寶媽的一天》，沒想到這條視頻成了他迄今為止最火的一條作品，在優(yōu)兔的累積播放量已經(jīng)超過2070萬。

看到大家對自己的生活如此感興趣，Moe嗅到了機遇，很快以“和服媽媽（Kimomo Mum）”為網(wǎng)名，開設(shè)了自己的賬號。一開始，她的視頻以抱著女兒一起做飯為主，第一條視頻是教大家如何油炸蓮藕。

·和服媽媽母女倆。

那時，女兒Sutan才1歲，隨著和服媽媽的視頻越做越火，粉絲們也見證了Sutan逐漸長大，鏡頭感越來越好，越來越搞怪、可愛。很快，她的丈夫也經(jīng)常出現(xiàn)在視頻中，帶娃，澆花，上班，一家人生活的點滴呈現(xiàn)在粉絲面前，其樂融融，簡單的溫馨隨即俘獲了粉絲的心。粉絲們也根據(jù)“和服媽媽”的網(wǎng)名，稱自己為“和服媽媽仔”（Kimonokos）。

·和服媽媽一家三口在自家公司門前。

2022年，Moe的丈夫辭去了工作，全心全意幫助妻子一起經(jīng)營賬號。兩人還成立了公司，經(jīng)營和服媽媽品牌的商品。

·和服媽媽在網(wǎng)站上發(fā)起眾籌。

2024年6月，和服媽媽決定去美國推廣醬油，她把這次路演推廣稱作“和服媽媽家庭鮮味醬油行”，并稱將在未來一年時間內(nèi)環(huán)游美國，前往各州，把日本醬油賣給美國人。

然而，話鋒一轉(zhuǎn)，和服媽媽表示：理想非常飽滿，現(xiàn)實非常骨感。“在過去3年多時間里，為了開發(fā)推廣這款鮮美的醬油，我和我的家庭投入大量財力和時間，加之日元疲軟，我們已無力支付前往美國的實地推廣費用。”根據(jù)測算，赴美總費用需籌集18萬美元（約合130萬元人民幣）。

隨著截止日期臨近，眾籌的進度并不理想?？磥?，粉絲們并不太想為此買單。一名粉絲評論稱：“賺粉絲的錢，無異于將她自己與粉絲們割裂開來，不是明智的舉動。”

另一方面，一些網(wǎng)友也對她開發(fā)的鮮味醬油（Umami Sauce）提出質(zhì)疑。和服媽媽對她的產(chǎn)品非常自信，每瓶定價27美金，約合人民幣196元。

定價之所以高，是因為該款醬油主打純植物產(chǎn)品，無麩質(zhì)、無酒精、無味精，想填補海外市場正宗日本料理的需求空白。

然而，不少購買了這款醬油的粉絲卻評價：與其他日本醬油差不多。另外，還有不少粉絲吐槽，和服媽媽的其他商品定價也不合理，一個米飯飯勺價格為11500日元，約合人民幣519元。

吃了不少苦頭

為了開發(fā)自己的醬油品牌，和服媽媽其實也吃了不少苦頭。

·和服媽媽在醬油廠。

要找到一家愿意接單的醬油廠，并沒有想象中那么容易。在日本，成為女性企業(yè)家很困難，她對媒體說：“在商務(wù)會面中，對方總是小瞧我，每次都要和我丈夫談，可我才是和服媽媽，是我創(chuàng)造了這個品牌，我沒有必要去爭取對方的認可。”

對于自己的媒體形象，和服媽媽覺得外界更喜愛她“與女兒一起烹飪?nèi)毡久朗车募彝ブ鲖D形象”，要想超越這個形象，可謂難上加難。日本社會偏向保守，對方一聽到和服媽媽的職業(yè)是“網(wǎng)紅博主”后，往往“敬而遠之”。和服媽媽好不容易才撞開了一家有著330年歷史的老牌醬油廠的大門。

獲得老牌醬油廠認可的和服媽媽喜笑顏開，還專門發(fā)布了一條視頻，向粉絲們介紹這家醬油廠的歷史和生產(chǎn)線，也讓粉絲們體會到了和服媽媽“不撞南墻不回頭”的拼勁。

這種拼勁是和服媽媽與生俱來的。“家族里的大部分女人——包括我外婆和我媽媽，都認為女人就應(yīng)該呆在家里，相夫教子。我卻不這么認為，所以很早就開始工作了，成為了藝伎?，F(xiàn)在，我又成為商業(yè)女性，我一直秉持著‘女人也可以工作’的信條。”

她在許多場合表示，自己穿和服是為了傳承傳統(tǒng)的優(yōu)雅，但她內(nèi)心卻與傳統(tǒng)女子無關(guān)。

在接受日本媒體采訪時，她特意提醒媒體不要報道她的姓氏，而只用日語拼音寫作Moe。成為網(wǎng)紅，意味著要與過去的自己割裂開來。

藝伎、離婚、推銷化妝品

如今以“貴婦”“優(yōu)雅”標簽示人的和服媽媽，一路走來道路并不平坦。

16歲時，受京都之美感化的她決定不上學(xué)了，去京都成為一名藝伎。這種想法當時遭到了家里人反對。不過，她個性如此，就是要自己去吃苦。要成為藝伎，需要進入“置屋”，接受嚴苛的訓(xùn)練：傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)樂器、言行舉止等。女孩子一旦決定成為藝伎，基本不可能在家人身邊撒嬌了。

所謂“置屋”，即在正式成為藝伎前，接受培訓(xùn)的地方。和服媽媽回憶說：“在置屋里，置屋老板、祇園媽媽、藝伎、舞伎、幫傭，總共10個人住在一起。”

·和服媽媽在當藝伎時的樣子。

在成為舞伎之前，和服媽媽經(jīng)歷了1年的幫傭生活。每天，身為學(xué)徒的她需要早早起床，打掃衛(wèi)生、洗衣服、學(xué)習(xí)舞蹈、給義姐（藝伎學(xué)徒制中的前輩）幫忙，接著，她還要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)知識和語言（藝伎使用傳統(tǒng)日語）。

即便條件嚴苛，“一年時間很快就過去了”，和服媽媽也順利成為了一名舞伎（成為藝伎前的階段），能正式開始工作了。沒想到，工作才是真正的考驗，和服媽媽體會到了什么叫做忙碌的生活：每天上午要學(xué)習(xí)舞蹈，晚上去御座敷（表演場所）表演。

和服媽媽回憶：“當時并沒有感嘆自己成為舞伎的成就感，當它成為一項工作時，反而只感到不輕松。”舞伎只被允許說三句話：謝謝您、請、對不起。而且，這三句話還都是用傳統(tǒng)日語說的，類似于中國古裝劇里的語言。無法表達內(nèi)心真實的想法，對于當時只有17歲的和服媽媽而言有些“心累”。

壓力下，和服媽媽經(jīng)常感到身體不適，每次去御座敷表演前，就會胃痛，表演結(jié)束后又常常會嘔吐。天生愛自由的和服媽媽對于這這種嚴苛的生活很不習(xí)慣，經(jīng)常因為想家，哭著哭著就睡著了。但由于每天結(jié)束工作后都已經(jīng)凌晨兩三點了，沒法給朋友打電話聊天，就只能打擾媽媽了，和媽媽聊天，“現(xiàn)在回想起來，不管我多晚打電話過去，媽媽立刻就把電話接起來，想必她一直守在電話前吧”。

雖然媽媽每晚都聽著女兒在電話那頭哭到天亮，但一次，在女兒決定放棄這份工作時，媽媽在電話那頭說：“當我把你送到置屋的時候，就已經(jīng)做好了不是你媽媽的決定了。置屋老板才是你的媽媽。既然你當初做了這個決定，就必須完成它。”

第二天，媽媽來置屋看她，讓她到門口來一趟。她下樓一看，玄關(guān)桌上放著用布包裹著的便當盒，打開一看，發(fā)現(xiàn)是她從小最愛吃的咖喱飯和一封信。

要知道，藝伎不能隨便吃外面的餐食，連家里送來的飯都在“違禁品”之列。

正因為這個經(jīng)歷，讓和服媽媽深深懂得家常飯對人心的治愈功能，也讓她在多年后開始以家庭料理為主題，成為視頻創(chuàng)作者。

從16歲到22歲，和服媽媽當了6年藝伎，酸甜苦辣，冷暖自知。后來，和服媽媽與一名客人相戀結(jié)婚，退出了藝伎行業(yè)（藝伎一旦結(jié)婚，就要退行）。

結(jié)婚后，和服媽媽成了全職主婦。由于丈夫工作原因，她經(jīng)常陪著丈夫往返于日本與海外之間。借此機會，和服媽媽開始自學(xué)做飯，并很快迷上了做家常菜。由于從少女到成年時期都是以藝伎身份度過的，和服媽媽在結(jié)婚后也習(xí)慣于在丈夫面前隱藏自己的感受，幾年下來，她覺得這不是自己想要的生活。

雖然沉默，但她不認為自己是一個傳統(tǒng)的弱女子。和服媽媽向丈夫表明了態(tài)度，丈夫則說：“一個人生活很艱難。不過，既然你決定了，那就去吧。”

和服媽媽與丈夫離婚了。離婚后，和服媽媽一人來到東京，用自己的錢租了一間小公寓。為了維持生計，她拼命嘗試不同的工作，有時拖著拉桿箱，挨家挨戶地推銷化妝品，一直都很白凈的皮膚也被曬得黝黑。人生中的酸甜苦辣讓她更加向往家庭，以及攜帶著治愈功能的家庭料理。

如今，她好不容易再次成家立業(yè)，但卻突然翻車了。

僅用兩年打造出來的IP，終究還是太單薄了。

總監(jiān)制： 張    培

編    審：凌    云

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