這個(gè)“鉆石王老五”，突然栽了！

李厚霖后來(lái)反思自己，“少年得志”“有點(diǎn)輕狂”。

李厚霖是誰(shuí)？

因?yàn)橐欢问』橐?，這個(gè)名字幾乎被“李湘前夫”蓋過(guò)了所有，甚至超過(guò)了“鉆石大亨”“神秘富商”這些噱頭十足的名頭。

而作為鉆戒品牌“I DO"的創(chuàng)始人，李厚霖也曾叱咤鉆石江湖：建起“鉆石宮殿”，大搞娛樂(lè)圈營(yíng)銷(xiāo)大法，成為資本市場(chǎng)的寵兒……

進(jìn)入2023年，“I DO”母公司恒信璽利開(kāi)年不利。

1月6日，恒信璽利宣布停牌，申請(qǐng)破產(chǎn)重整。1月13日，公司發(fā)布公告稱，其法定代表人、董事長(zhǎng)李厚霖被限制高消費(fèi)。加上此前被媒體廣泛報(bào)道的裁員、欠薪風(fēng)波，李厚霖目前似乎麻煩纏身。可即使這樣，他始終沒(méi)有露面回應(yīng)。

·恒信璽利停牌公告。

近些年的李厚霖，大多數(shù)時(shí)間處于“神隱”狀態(tài)。

他“與佛結(jié)緣”、到西藏轉(zhuǎn)山，與此前那個(gè)周旋于女明星中間的“鉆石王老五”判若兩人。人們不禁好奇，他身上到底發(fā)生了什么？

帶頭砸店，起死回生‍‍

李厚霖一“出道”便是個(gè)狠人。

開(kāi)啟鉆石生意之前，他曾是華能集團(tuán)的一個(gè)金礦負(fù)責(zé)人。在公司內(nèi)部的一次分享會(huì)上，他提及自己剛?cè)肼殨r(shí)的經(jīng)歷，一語(yǔ)驚人：為了給公司節(jié)省費(fèi)用，“夏天出差我就背一個(gè)涼席，席地而睡”。

因?yàn)檫@種干勁，他得到領(lǐng)導(dǎo)青睞，很快被提升為經(jīng)理。

1999年，賺了錢(qián)的李厚霖“下海”創(chuàng)業(yè)，在北京王府井東方廣場(chǎng)開(kāi)了一家恒信鉆石專賣(mài)店。

產(chǎn)品火不火不說(shuō)，店面占地面積1500平方米，賺足了眼球。

彼時(shí)，周大福和謝瑞麟那些老品牌，店面基本在三四十平方米，依靠“掃街式”擴(kuò)張，在北京的大街小巷開(kāi)滿了分店。

“這不符合奢侈品的銷(xiāo)售特性。你一生能買(mǎi)幾次鉆石？買(mǎi)鉆石的時(shí)候你會(huì)在乎路途的遠(yuǎn)近嗎？你會(huì)對(duì)你心愛(ài)的人說(shuō)，就在樓下店里買(mǎi)象征我們永恒愛(ài)情的鉆石嗎？”李厚霖堅(jiān)信，要做就做最大、最壕，“賣(mài)鉆石說(shuō)白了賣(mài)的是情感”，面子給足了，情感才能到位。

結(jié)果，現(xiàn)實(shí)很快讓李厚霖傻眼。

“因?yàn)殚T(mén)店面積太大，鉆石的款式卻非常有限，在消費(fèi)者看來(lái)大同小異，開(kāi)張后經(jīng)營(yíng)慘淡，到第三個(gè)月時(shí)，我連房租都拿不出了。”

李厚霖突然做了個(gè)驚人決定：砸店。

“一榔頭下去，店員們都哭了。”李厚霖不管，帶著裝修隊(duì)忙了20多天，把門(mén)店改頭換面，又打造成“鉆石宮殿”——1/3銷(xiāo)售鉆石珠寶，1/3展示鉆石文化，1/3提供服務(wù)。

“宮殿”重新開(kāi)張，爆火。

憑借“鉆石宮殿”的創(chuàng)意，李厚霖還很快拉到了一波資金支持。一年后，四家分店在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)起來(lái)，每家都是1000平方米以上的大店。

李厚霖的野心不止于此。

2006年，他敏銳地嗅到一個(gè)商機(jī)：中國(guó)76%以上的人購(gòu)買(mǎi)鉆石是為了結(jié)婚，且每年都有1000萬(wàn)對(duì)新人走向婚姻殿堂。

很快，一個(gè)名叫“I Do”的品牌應(yīng)運(yùn)而生，專門(mén)為年輕人定制結(jié)婚鉆戒。“一聲I DO，一生我愿意。”官網(wǎng)上的這句簡(jiǎn)介，滿足了年輕人對(duì)婚姻和愛(ài)情的全部幻想。

·“I DO”官網(wǎng)截圖。

“‘I DO’ 擅長(zhǎng)講故事，創(chuàng)立伊始就瞄準(zhǔn)了年輕人。相對(duì)其他傳統(tǒng)品牌而言，它的宣傳策略更符合年輕人的品味，適應(yīng)年輕人的新消費(fèi)業(yè)態(tài)。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)《環(huán)球人物》記者說(shuō)。

“I DO”一時(shí)間成為香餑餑，吸引了近30家投資機(jī)構(gòu)的注意。

李厚霖趁熱打鐵，又陸續(xù)打造了HIERSUN、ooh Dear、恒信鉆金殿等多個(gè)鉆飾品牌，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。

2013年，恒信璽利躋身“亞洲品牌500強(qiáng)”，兩年后，成功掛牌新三板。

據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至目前，“I Do”在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)700家門(mén)店，遍布230余座城市，擁有100多萬(wàn)會(huì)員。

·“I DO”線下門(mén)店。

瘋狂營(yíng)銷(xiāo)

深究李厚霖的鉆石營(yíng)銷(xiāo)秘訣，不在商場(chǎng)，而在娛樂(lè)圈。

他的幾段廣為人知的與女明星的戀情，都有一個(gè)鉆石故事“鑲嵌”其中。

2004年，李厚霖與知名主持人李湘相識(shí)33天后，高調(diào)定下婚期，次年便豪擲千金舉辦“世紀(jì)婚禮”。

婚禮上，李湘頭戴鉆石皇冠和產(chǎn)自南非的3克拉稀有粉鉆，為做鉆石生意的李厚霖做足了排場(chǎng)。

·婚禮現(xiàn)場(chǎng)。

婚后，李湘每次出席公眾場(chǎng)合，都會(huì)戴恒信鉆石。這種“帶貨”模式，一直持續(xù)到兩人婚姻破裂。

·李湘在公開(kāi)活動(dòng)中佩戴恒信鉆石。

而在與李湘結(jié)婚之前，李厚霖已經(jīng)把半條腿“伸進(jìn)”了娛樂(lè)圈。

在李厚霖創(chuàng)業(yè)初期，女歌手周艷泓（曾用名周彥宏）成為他的第一位“推銷(xiāo)員”。

周艷泓上世紀(jì)90年代走紅，還登上過(guò)春晚舞臺(tái)。 她多次邀請(qǐng)圈內(nèi)明星好友韓紅、羅中旭等為恒信鉆石品牌做宣傳，全力支持李厚霖的珠寶事業(yè)。

另一位與李厚霖有過(guò)糾葛的女明星是秦海璐。

據(jù)媒體報(bào)道，李厚霖曾拿著一顆鑲有50顆鉆石的戒指向秦海璐求婚，并浪漫喊出：“50顆鉆石代表50年金婚，我想和你走一輩子！”

不論有意無(wú)意，李厚森和女明星的愛(ài)情故事，都給他的恒信鉆石帶來(lái)了不少流量。

·秦海璐在節(jié)目中回憶當(dāng)年的戀情。

“I Do”品牌創(chuàng)立以來(lái)，更是深諳娛樂(lè)圈營(yíng)銷(xiāo)大法。其先后植入過(guò)《失戀33天》《何以笙簫默》《北京愛(ài)情故事》《咱們結(jié)婚吧》等70多部影視劇，同時(shí)，還邀請(qǐng)過(guò)陳奕迅、莫文蔚等頂流歌星創(chuàng)作同名歌曲。

名人夫婦的戀情，更是成為“I Do”講故事的最佳素材：

劉強(qiáng)東送給章澤天的結(jié)婚周年紀(jì)念禮物之一，是“I Do”鉆戒；

汪小菲和大S結(jié)婚十周年時(shí)，在微博高調(diào)曬出的那顆璀璨奪目的鴿子蛋鉆戒，也是“I Do”。

·“I DO”官方微博截圖。

密集營(yíng)銷(xiāo)之下，“I Do”品牌的知名度越做越大。

2016年，李厚霖在一次公開(kāi)演講中自稱，據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，“I Do”已經(jīng)成為“90后”們最喜愛(ài)的中國(guó)鉆戒品牌。

近年來(lái)，即使在營(yíng)收欠佳的情況下，“I Do”依然沒(méi)有放棄明星營(yíng)銷(xiāo)這條主線。

據(jù)界面新聞、《時(shí)代周報(bào)》等多家媒體報(bào)道，從2021年10月開(kāi)始，“I Do”全國(guó)多家門(mén)店被曝出拖欠員工工資，供應(yīng)商、加盟商款項(xiàng)不到賬等問(wèn)題。根據(jù)恒信璽利財(cái)報(bào)，僅2022年上半年，“I Do”門(mén)店關(guān)了至少85家，裁員比例超三分之一。

雖然資金鏈吃緊，但“I DO”在明星身上花錢(qián)仍不手軟。它在2021年底簽下陳小春和應(yīng)采兒夫婦擔(dān)任全球代言人，2022年5月又與爆火的劉畊宏直播間合作。

財(cái)報(bào)顯示，2021—2022年上半年，恒信璽利營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為28.96%和31.7%，與此同時(shí)，營(yíng)業(yè)成本的占比也是居高不下，期內(nèi)均超53%。

江瀚表示，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與娛樂(lè)圈深度綁定，可能面臨兩個(gè)問(wèn)題。一是，其給企業(yè)帶來(lái)的影響到底是正面還是負(fù)面，有時(shí)很難預(yù)測(cè)。另外，利用這種方式帶來(lái)的流量，往往面臨“急漲暴跌”的風(fēng)險(xiǎn)。

“類(lèi)似消費(fèi)品公司過(guò)度依賴營(yíng)銷(xiāo)，很容易疏于構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終面臨失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的局面。”江瀚說(shuō)。

如何“渡劫”？

借助明星瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的弊端逐漸顯現(xiàn)。同時(shí)，李厚霖與李湘的婚姻雖然僅維持了一年，卻“困”住了他十幾年，甚至導(dǎo)致他性格大變。

在接受北京衛(wèi)視《名人堂》節(jié)目采訪時(shí)，李厚霖說(shuō)，離婚后的那段時(shí)間，“痛苦得每天頭上都像懸著一顆原子彈”，傳言五花八門(mén)，家暴、破產(chǎn)、第三者、再婚，還有說(shuō)他跳樓了，“好像一夜之間，全網(wǎng)都在罵我”。

離婚第二年，34歲的李厚霖開(kāi)始通過(guò)“轉(zhuǎn)山”理解人生。

轉(zhuǎn)山是一種盛行于西藏等地的宗教活動(dòng)，也是對(duì)身體極限的一種挑戰(zhàn)。

“人生就是在轉(zhuǎn)山，無(wú)論多艱辛，都應(yīng)該轉(zhuǎn)完。”李厚霖說(shuō)，最瘋狂的一次，他離死神只差“三個(gè)小時(shí)”。

那是2011年，轉(zhuǎn)山途中他高原反應(yīng)加重，每隔三個(gè)小時(shí)就吃一次退燒藥，治療頭痛的沖劑更是一天喝了十幾包，最后不得不吸氧、輸液?；氐奖本┖?，醫(yī)生告訴他，那是腦水腫，三個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可能要人命。

2015年，李厚霖根據(jù)自身經(jīng)歷寫(xiě)成《轉(zhuǎn)山八年》一書(shū)。書(shū)中，他反思自己“少年得志”，“有點(diǎn)輕狂”。

·在西藏轉(zhuǎn)山的李厚霖。

與此同時(shí)，鉆石行業(yè)也在逐漸褪去華麗外衣。

近年來(lái)，鉆石量產(chǎn)、培育鉆石等概念的興起，讓人們開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)鉆石行業(yè)。明星張雨綺一句“一克拉以下的都是碎鉆，不值錢(qián)的”，也道出了鉆石行業(yè)的部分真相。

“年輕人現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)鉆石越來(lái)越理性。在了解到鉆石更多的意義在于保值而不是增值之后，他們開(kāi)始回歸市場(chǎng)的正常態(tài)勢(shì)，用一些更理性的消費(fèi)觀念來(lái)購(gòu)買(mǎi)鉆石這類(lèi)珠寶產(chǎn)品。”江瀚分析。

不論是外部大環(huán)境，還是備受詬病的公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)模式，李厚霖的恒信璽利這次都需要“渡劫”。

江瀚認(rèn)為，如果恒信璽利預(yù)重整失敗，可能進(jìn)入破產(chǎn)清算的程序。目前公司需要考慮的更多是，如何讓可能產(chǎn)生的股權(quán)變化不影響經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)，盡量降低母公司負(fù)面消息對(duì)于“IDO”品牌的影響。

圍繞鉆石的愛(ài)情故事正在褪色，李厚霖?fù)茉埔?jiàn)霧才看清，“凡所有相，皆是虛妄”。(陳佳莉)

總監(jiān)制： 呂   鴻

監(jiān)    制： 張建魁

主    編： 許陳靜

編    審： 蘇   睿